营销是个什么东东？我始终认为，营销是一种有效的应用科学。它是“营”与“销”的有机结合，“营”是工具，帮你搞定各个方面的关系帮你营造生存空间；“销”是目的，帮你“推销产品”获得利益，再用利益去进一步积累扩大生存空间，获得更大的利益。

 

   “营”是手段、方法，“销”是目的、是利益。“营”是为“销”服务的，“销”是提升“营”的，二者是相互统一、相互推进的。

 

    即使你“学富五车、才高八斗”，要想成就一番事业，总要想别人推销自己的才能和忠诚吧。在推销之前你是不是先要营造一下良好的生存环境？这个环境包括与父母、妻子、邻里、同事、上下级之间以及与社会的关系。如果这些关系处理不好，今天妻子要和你离婚，明天被派出所叫去、后天又被领导骂了一顿，你能推销好自己的“才能与忠诚”？即使推销也没人接受。所以，只有把这些关系搞定，才能最大限度地推销自己的“才能与忠诚”。同样，当别人接受了你的“才能与忠诚”（形象），你的事业才有了基础，生存环境能进一步扩大。

 

    假如你要打造一个品牌产品，是不是也要搞定上游材料供应商、生产管理、经销商、职能部门、消费者？关系搞不定，不是缺料不能组织生产，就是产品质量不合格，或者经销商不愿代理，消费者不愿购买。

 

    所以，营销是一种有效的解决工具。它是“营”与“销”的有机结合，在帮你营造生存空间的同时拉动销售；同样，当销售发生时也在进一步积累营造你的生存空间。如果你“营”的是人，收获就是事业；如果你“营”的是产品，收获的就是品牌；如果你“营”的是国家，收获的就是“国富民强”。

 

    对企业来说，“市场营销”是解决市场的有效工具，它帮我们有效地认识这个世界以及深刻洞察人性，让我们更好地营销良好的关系和形象，达到我们所希望的目的。市场营销既是解决市场的有效工具，还是一门应用科学。它植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。就象工程学从物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，成功的营销必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。

 

    市场营销运用的好坏与否，就看有没有解决企业在市场上所要解决的问题，以及解决的如何。因为，企业在市场上遇到的问题很多，有的是知名度问题，有的是美誉度的问题、有的是销量的问题、有的是忠诚度的问题，有的是打击竞争对手的问题。不同的营销方案解决不同的问题，而不是一揽子解决所有问题。

 

 营销的本质是什么？

 

    市场营销是解决市场的有效工具。那么，它的本质是什么？

 

    对这个问题，营销界、企业界一直是众说纷纭。

 

    有人说，营销就是卖产品。你看我的产品质量好，功能先进。那么，为什么同样的产品卖的感觉和数量有天壤之别呢？为什么最好的产品卖的不是最好呢？

 

    有人说，营销就是卖利益（卖点）。你看我的产品有那些特点，能给你带来什么什么利益。但是，当你的竞争对手的产品也能提供同样的利益时，你还怎么卖？

 

    有人说，营销就是卖形象，我的产品是某一群体的价值符号。但是，你自己定位的这个形象让你的目标消费者和大众接受了吗？光是目标消费者接受还不行，必须让大众也接受。因为购买者之所以买这个形象，就是让社会大众知道这个形象的价值，它是某些特定人群才拥有的。否则，只有消费者知道而大众不知道，就象在黑夜里向美女抛眉眼一样，不会令人心动。

 

    营销专家路长全老师说，营销的本质不是卖最好，而是卖不同。我十分认同这个观点，而且加上自己的补充：这个“不同”是消费者心智资源里认可的“不同”。我还以为，营销的本质其实是卖解决方案，这个方案是目标消费者所需求（包含物质层面的需求和心理情感层面的需求）又能承担得起。

 

    人为什么买车，一是为了解决代步和方便，二是证明我是有车族了，不是一般阶层了。前者是物质需求，后者是心理需求。同样是买车，为什么很多人喜欢买日本车（虽然他们天天喊着小日本）而不是宝马、奔驰等欧美车？原因很简单，他们认为：日本车质量不错、省油，价格适中，能买的起开得起。再说日本车怎么也是外国品牌，总比国产品牌有面子。换句话说，日本车解决了目标消费者的需求（包含物质层面的需求和心理情感层面的需求）又让其能承担得起。

 

加减乘除：让产品卖出不同来

 

    我之所以探讨一下营销的本质，不是为了证明谁的营销理论正确。而是为了说明一个问题，营销作为一个解决市场的有效工具，大家都在使用、探讨和改进，这本身就是值得肯定和赞扬的做法。

 

    要知道，现在的市场竞争越来越激烈，科技越来越发达。产品、服务、技术的同质化不可避免。在众多的产品里如何向消费者提供独特的解决方案，让你的产品卖出不同来？

 

    我结合自己十多年的咨询探索经验，这里介绍一种实战的“加减乘除法”，让你的产品迅速找到差异化，卖出不同来。

 

    先做加法：首先，我们要从产品和企业自身总结，先做加法。看我们的产品和企业能给消费者提供哪些利益或解决方案，这些利益即包括物质的层面、心理情感的层面。要组织生产、营销、财务、管理等各个部门以及相关专家一起探讨，尽可能的挖掘所有能想到的利益点，把它12345条地列出来。

    后做减法：其次，看我们所有列出来的利益点或解决方案中，哪些是竞争对手已经提供的或宣传的，把它统统减去；哪些是其他品类已经多次宣传并被消费者认可的，也把它统统减去。这就是做减法。

 

    再做除法：然后，我们再组织一部分目标消费者、相关专家学者进行座谈，站在消费者的角度来考虑问题，看消费者最不喜欢、最不认可的是哪些，再把他去掉。最后只保留1至3条最能打动目标消费者的利益点，确定为产品或企业核心利益点。

 

    最后乘法：确定核心利益点后，再利用各种传播手段向所有的营销环节，诸如经销商、终端渠道、消费者去宣传产品或企业核心利益点。把利益点放大传播，这就是做乘法。

 

 “请消费者注意”还是“请注意消费者”

 

    营销的有效性，除了研究企业和产品外，更多的是研究消费者。

 

    你是“请消费者注意”，还是“请注意消费者”是营销成败的关键。在营销界，经典的4P和4C营销理论就是关于是“请消费者注意”，还是“请注意消费者”理论。

 

    所谓4P，是指产品（Product），价格（Price）、渠道通路（Place）、促销（Promotion）的营销组合。这一理论是麦卡锡于1960年提出的，此理论是典型的“以生产为中心”的营销，它所强调的是“请消费者注意”，即“生产你所能生产的产品，加上合理的利润，建立销售网络通路，然后通过促销唤起消费者的注意而销售。”

 

    4C则是美国营销大师劳特朋所创的4C理论的简称，即消费者的欲求和需要；消费者获取满足的成本；消费者购买的方便性；和消费者沟通。这一理论是“以消费者为中心”的营销，强调的是“请注意消费者”，它的精髓是：“不要卖你所能制造的产品，要卖消费者需要的产品；忘记价格，去考虑消费者愿意付出的成本；忘掉通路，思考如何方便消费者购买；忘掉促销，多与消费进行有效沟通”。

 

    我说过，营销是向消费者卖他所需要的解决方案，你不研究消费者，怎么知道消费者的需求？怎么去卖解决方案？所以，无论你利用什么营销战术，第一条就是先研究消费者，然后再根据消费者的需求和心理去组织营销活动。否则营销没有了根，难以开花结果。

 

     消费者是最好的营销大师，消费者是最终的营销裁判，消费者是一切活动的开始。以消费者为中心，向消费者提供他最希望的解决方案，这是营销的灵魂。

 

     市场经济是买方市场。从营销的角度来说，首先“请注意消费者”（款式开发、品牌塑造），然后再“请消费者注意”（广告和营销）。这是营销的顺序。

 

你的营销要解决什么问题

 

    说白了，营销的目的就是为了搞定各种资源，为企业和产品获得良好的生存空间和利益，向社会、消费者、经销商、员工等所有利益相关者销售良好的企业或产品形象。离开这一点都不是真正的营销、负责任的营销。

 

    请营销人记住这句话：营“利润”，销“形象”。——这也是企业进行营销策划活动的核心，更是指导企业开展营销，打破市场僵局的法宝。

 

    无论你使用什么工具设计营销活动时，请认真思考以下问题：

 

    企业或产品的“利润”在哪里？如何获得利润？如何确保良好的获利能力？

 

    我们向所有利益相关者销售的企业或产品形象是什么？这个形象是正面的还是负面的？

 

    但是，我们的企业和营销人如今还是对营销存在误区。

 

一、营销就是大投广告。

 

    有些企业家看到中国保健品企业年年大投广告销售一直不错，心里很是羡慕，也纷纷跟进，以为一打广告马上就能招到经销商队伍，产品会立即成为名牌，消费者就会购买。结果企业死的更快。

    你不要光看表面现象：从央视到卫视再到地方台，都能看到脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告身影。其实脑白金幕后有两点支撑：一是保健品的利润空间很大（产品60%的价格是广告费成本），羊毛出在羊身上。二是广告投放基于已经有足够的经销商队伍、终端覆盖和陈列生动化都达到要求。否则脑白金不会投放广告的。

 

在理性的消费年代，广告永远是启动市场的最后一个工具，而不是第一个工具。

 

    因此，我建议企业，如果你羡慕脑白金的做法，先考虑有没有做好脑白金幕后的工作。如果答案是否定的，你不要仅仅依靠广告去轰开一个市场。否则就是赌博，但市场的游戏规则越来越透明，赌下去输多胜少。

 

二、营销最好找形象代言人。

 

    近几年，福建晋江的服装企业纷纷请各类明星为企业代言产品广告，据说有的倒不是看中明星的代言价值，而是攀比现象。你A品牌能请得起明星代言，我B品牌也请得起。不就是几百万吗！所以，在中国市场上出现了一个有趣的现象，当同一个明星喋喋代言不同的产品时，消费者倒没记住什么品牌，只记住明星。企业都在掏钱为明星打知名度，而不是用明星来带动产品的销售。但是，当你问企业通过明星代言销售提升了多少时，很多企业总是模糊回答说不错，有的甚至说提升了多少个百分比。其实，这个提升是因为销售网络的扩大、广告力度的加大而带来的。

 

    不可否认，请明星做形象代言人是有好处的。如果明星的气质和特征与产品的特征相吻合，能促进产品品位和销量的提升。问题是，有些产品没有自己的个性和差异化，以为请一个明星代言就是有效的营销，就能拉动销售是不现实的。对于这些产品，代言的明星除了在广告里使用这些产品，私下根本不使用自己代言的产品。这实在是一种悲哀。

 

    在国外，企业聘请明星做产品形象代言人，都和明星签定合约，必须在约定时间内使用所代言的产品。这样，明星考虑代言时会慎重的多，不会随便代言。而中国企业没有这样的要求，明星不但积极给某些产品代言，而且还偷着乐：你给我打知名度，我还挣钱。反正我不使用这些产品，不用担心因使用你的产品会降低品位或有什么问题。

 

    请明星做产品形象代言人是锦上添花，而不是雪中送碳。当你还没有把锦织好的时候，不要去绣花。

 

三、营销就是通过降价提高销量和市场占有率。

 

    许多企业为了抢占市场份额，打压竞争对手，不断地降价降价再降价，宣称今天要市场，明天要利润。结果市场得到了，利润没有了，多年没有资金投入进行研发，当新技术新需求出现的时候，由于不能与时俱进推出新品而被市场抛弃。中国日化产品大宝就是一个鲜活的例子。

 

    2006年，格兰仕——这个年销售额180亿元、蝉联全球微波炉产销量冠军长达10年的企业，被人们称作“降价、降价、再降价——就成功了”典型，突然宣布把赖以成名的价格战法宝踩在脚下，“谁再提‘价格屠夫’就跟谁急”；就连引以为豪的“世界工厂”的头衔也着急地拿掉。原因何在？

 

    因为，虽然如愿垄断了市场，但格兰仕却没有享受到垄断形成的丰厚利润，每台微波炉曾经一度只有区区5毛钱的赢利。

 

    探寻格兰仕的低利润之谜，首先得从其核心理论入手。格兰仕模式脱胎于俞尧昌的价值摧毁理论。俞尧昌认为：中国企业的安全系数比较低，只有反复使用价格战，彻底摧毁产业投资价值，让别人不愿意进入，才能保障企业的安全。在这一理论的指导下，格兰仕屡屡发动价格战，甚至因此得到了“价格屠夫”的称号。但是格兰仕在摧毁别人的投资价值的时候，也把自己逼到墙角，断了自己的财路。结果格兰仕的市场占有率上去了，利润却一个劲地向下滑。

 

    格兰仕低利润还有一个重要原因是，技术创新能力薄弱，难以引领产业重大变革。尽管格兰仕在微波炉上做了众多的改进，但都是在原有技术框架内的小改小革。因为没有技术上独有的重大变革，所以尽量有垄断地位，但是却难以设置垄断门槛，一旦价格提升，众多虎视眈眈的窥伺者可以很快的切入市场。格兰仕陷入一个尴尬的境地，不得不从2006年开始营销转型，推出格兰仕空调，不再使用价格这个武器。

 

    营销的目的是什么？是获得利益扩大生存空间。价格这把双刃剑只能短期策略使用，否则会降低自己的抵抗能力和产品创新能力。

 

四、营销就是沉重打击竞争对手的各种手段。

 

    为了打压竞争对手，许多企业不惜使用各种不正当手段，打架、诬陷、利用对手失误拼命攻击，有的甚至在竞品里面投毒。这那里是营销，分明是对营销的亵渎。有的企业当竞品出了一点小问题而被媒体爆光时，就纷纷复印这些报道，四处散发。惟恐天下不乱。其实，当竞品出现问题会对整个行业都有影响，你散发竞品的资料能提升自己的销量？当年冠生园月饼出事，整个行业都遭殃。

 

    当年，不法份子为了勒索钱财，在娃哈哈产品里投了毒。当娃哈哈董事长宗庆后得知消息后，在第一时间给两个人打了电话介绍情况，一个是向中宣部领导，一个是竞争对手乐百氏的当家人何伯权。当时何伯权给所有市场人员发了三条指令：不攻击、不议论、不传播。

 

    这就是营销大师的风采。

 

    所以，营销工具的使用不但能体现水平的高低，还能看到人品的高低。

 

五、营销就是请专业的策划公司进行缺乏整合传播，忽悠消费者。

 

    有的企业以为，营销就是聘请专业的营销策划公司进行“卖点”提炼，所谓的卖点不是夸大其词，就是利用伪科学理论无中生有。反正信息不对称，经过包装后，利用各种媒体整合传播去忽悠消费者。这在医药保健品行业较为突出。

 

    食品、医药保健品是关系人民生命安全的大事，马虎不得。营销人更要讲良心，不能为了挣钱而违背事实去忽悠消费者，成为害人产品的帮凶。如果你相信这个产品，乐意推荐亲戚朋友或自己使用这个产品，你再去从事食品、医药保健品行业的营销策划。