首先我们必须承认，萨马兰奇是一位非常卓越的管理者。

 

    前一任国际奥委会主席是基拉宁勋爵，他在退休前给继任者的绝密信中说：“有时，我在这个职位上感到很孤独。”萨马兰奇正是接了他的班，但萨马兰奇对基拉宁感慨的评价是：“也许，他之所以感到孤独是因为他常住在都柏林，没有跟踪国际奥委会的日常工作。”

 

    的确，基拉宁在担任主席期间，始终住在爱尔兰，每年只去瑞士的国际奥委会总部三、四次；而萨马兰奇却离开故土，常住总部，整天和自己的团队呆在一起——他自己说：“我是一个非常积极的主席。”

 

    这个例子只体现了萨马兰奇管理风格的一方面，实际上他在其他管理领域也表现突出，包括在奥运会的营销方面。我们为什么要先强调他的管理？请记住，营销的基础是管理，正如菲利普·科特勒教授研究的成果，乃是“营销管理”，而非“营销”。

 

    根据萨马兰奇在国际奥委会21年的服务经历，我们可以根据其工作重点归纳出一个基本的大型赛事营销范式。我们分别对其内容加以介绍和分析：

 

核心产品层

 

    正如Product是营销4P之首，打造持续时间长、质量还精良的产品也是赛事营销的核心。萨马兰奇对此非常关注，他曾在1988年卡尔加里冬奥会中说：“我们不能允许今后的冰球比赛采用积分制而不是淘汰制，必须有你死我活的决赛。”这就是要提高比赛对观众的吸引力。

 

    实际上，赞助商都希望奥运会比赛时间更长一些，这样品牌曝光时间也更长。但赛时拉长必然要求：每天比赛都要精彩，或能吸引高收入人群——也就是提高赛事产品的质量。一般来说，提高这种质量靠两点：吸引更多优秀运动员参与，吸引更多针对高端人群的项目。

 

    1981年，萨马兰奇上任不久，就主导废除了《奥林匹克宪章》中“业余化”的规定，让职业运动员可以参加奥运会，无疑地，他们可以让奥运会的比赛更激烈，更具观赏性；后来，在他和国际网联主席的斡旋下，1988年让离开奥运会60多年的网球项目回归，从而为奥运会吸引大量喜欢“优雅而激烈”运动的人群。

 

    在当时的国际奥委会，似乎没有一个人像萨马兰奇这样关注运动员的表现。他的关注点之一，就是运动员表现与收视率之间的关系；因为国际奥委会的经济状况还未渡过难关，他必须考虑到收视率与转播公司及转播权价格之间的关系。在他1984年冬奥会的日记里写着：“美国队在冰球上又输了……美国广播公司一定要失望了。” “显然收视率很低，这都归罪于美国冰球队。”不过他说：幸好，美国广播公司已经签了下一届冬奥会的合同。

 

萨马兰奇也是极为关注奥运会开幕式。对于奥运会这个超级产品来说，良好的开头对其收视率和品牌提升，都有着非常重要的作用。萨翁对开幕式的期待标准是：形式上不僵硬死板，气氛上欢乐、青春，内容有大众参与和诸多节目亮点，观众数量大并与场内积极呼应。

 

    对于全球观众来说，他们在电视上看到的赛场氛围，将会“悄悄地”影响他们对奥运会的评价和收视率。在1988年汉城奥运会的田径比赛中，萨马兰奇看到“大片空空的水泥看台”，立刻请求当时的韩国总统鼓励观众前来，从那以后田径赛“看台上座无虚席。”同样的，萨马兰奇也对颁奖典礼设计和现场布置极为重视——那里是相关国家关注的重点。（待续）

 

 萨马兰奇的奥运会营销范式（Ⅱ）

 

    你怎样强调萨马兰奇对奥运会“核心产品层”的重视都不过分。为了提高冬奥会的收视率，他曾经指示将颁奖典礼的色彩设计与周围的雪景结合起来，这样能给现场观众更强烈的震撼，也能给电视观众更好的视觉享受。

 

萨马兰奇深知：无论是吸引那些大型消费品公司的赞助，还是让各路媒体巨头心甘情愿地缴纳电视转播费，进而推动各国各项目的运动发展，都必须依靠一根纽带——将观众（消费者）牢牢系在奥运会比赛上的纽带。而关注  顾客的需求，正是现代营销的核心。

 

    所以，我们最后再列出一些萨马兰奇关注的赛事营销点，就不足为奇了：

 

    ■正是由于他和原国际乒联主席荻村伊智郎的强烈建议，乒乓球比赛中的诸多视觉要素才得以改变（例如球变成橙黄色），使得该比赛的可欣赏性提升了一大步。的确，如果让坚持传统的运动元老来裁决，这种进步可能还要等上一个世纪。

 

    ■1996年，他曾指点国际击剑联盟：应该让运动员带上硬塑料面具，并且把连接记分牌的电线取消，这样会让比赛更激烈；同时，他提出类似乒乓球比赛的变革建议——让运动员穿色彩更丰富的比赛服，这样可以大大提高比赛本身的悦目性。但可惜，击剑联盟始终听不进去，他们好像对观众的需求毫不关心。

 

    ■萨马兰奇推动了夏季奥运会增加沙滩排球项目，后来，这成为“吸引观众最多的项目之一”。这里的关键点是：沙滩排球富有青春活力，并且每次比赛都被组织得像一个大Party，充满动感音乐、绚丽色彩带来的欢乐和激情，因此吸引了大量年轻观众——后者正是各大消费品公司关注的对象。

 

    同样地，他促使冬奥会增加了女子冰球、冰壶球和单板滑雪，它们要么以其激烈对抗性，要么以其趣味性，要么以其极限运动特性，同样吸引来冬季的年轻观众。

   萨马兰奇同样不会忘记已经抵达现场的观众的感受。他曾经强烈要求马术比赛观众席附近安装大屏幕显示器，以便让席位较远的观众们能欣赏到比赛的全程。“不然的话，”他说，“还不如待在饭店或家里看比赛的好。” 

 

赛事设置和组织层

 

    在奥运会的总体赛事设置方面，萨马兰奇主政期间，曾做过多次调整，以积极应对观众、赞助商和电视转播公司的需求。

 

    上述三类群体其实都算是奥运赛事的“客户”，其中：观众为奥运会“提供”门票收入、购买奥运特许商品支出和收视率；赞助商提供赞助费用和产品支持；电视转播公司提供转播费用和广告收入分成。

 

    那么，这些核心客户与奥运赛事设置之间有什么关系呢？举两个例子：一是萨马兰奇力主将夏季奥运会和冬季奥运会分隔两年举办，一是他坚持夏奥会一定要在真正的夏季——8月举办。为什么？（待续）

 

 萨马兰奇的奥运营销范式（Ⅲ）

 

    只要维护住了体育比赛的实质内容和内在精神，而且能保证奥林匹克品牌不受伤害，那么在观众需求、赞助商需求、传媒需求的期待之下，对奥运会赛制做任何相应的调整，都是完全有必要的。

 

    这也是萨马兰奇营销理念的核心，因为他知道：体育赛事不能因自身而存在，也不能因自身而发展。

 

    那么，在赛制调整方面，萨马兰奇主导下的国际奥组委都做了些什么？这里举三个案例：

 

增加项目和延长赛事时间

 

    这个延长时间，不是延长单个项目的比赛时间，而是延长整个奥运会的比赛时间。为什么要这么做？

 

    如果你熟悉NBA，一定知道其全明星赛的重点活动都是在周末举办，很显然，周末是所有人的共同闲暇时刻，也是大家都有时间看电视的日子。只有在周末比赛，才能保证转播商的收视率，也才能实现其广告时段的价值，最后，才能让这些转播商在下一年还积极地争夺转播权，并高高兴兴地缴纳转播费。

 

    在1988年卡尔加里冬奥会上，萨马兰奇和他的团队所进行的改变正是针对此事。他们的动作相当大，一举将冬奥会的日程延长到了和夏奥会一样——16个比赛日。当然延长就需要增加项目，增加什么项目？如前所述，还是增加那些有看头的项目。

 

    这样延长的结果就是，冬奥会也终于能覆盖三个周末了，收视率大大增加，对转播商和赞助商的推广非常有利。国际奥委会同时还把最激烈的比赛安排在周末，这更刺激了收视率的上扬，令包括观众在内的各方都皆大欢喜。

 

让夏奥会和冬奥会分开

 

    很多人不明白1994年的那次改变意味着什么。在此之前，夏奥会和冬奥会都在同一年举办，只是地方不同；而在此之后，两个奥运会时隔两年，分开举办。

 

    这里最重要的原因就是：一旦两个奥运会在同一年举办，就会产生强烈的对比感。无论对于观众，还是赞助商，他们都会感觉到一年中有两个大型赛事表演的高潮，那么他们必将从中选择一个作为自己主关注的对象。

 

    要知道，对于观众来说，他们的都有喜欢“独特性”的心理。如果一年中只有一个大活动，他们会主动投入自己的兴趣；但如果有两个，那他们会转而寻找更“稀罕”的赛事。

 

    而对于赞助商来说，赞助一次奥运会对于他们的财政年度来说，已经是很大的支出，他们怎么可能同时赞助两个？虽然两个奥运会的定位各有不同，但真正寻求国际影响、肯出大价钱的品牌同样是少数，因此其中重合度很高。

 

    但当两个奥运会分开举办后，很多问题迎刃而解。观众可以在时隔两年后重新找回自己的兴奋点，赞助商也可以在另一个年度花出自己的营销费用。奥运会的品牌也将在每隔两年辉煌一次，从而获得更高提及率。

躲开没有价值的月份

 

    2000年悉尼奥运会是罕见的跨世纪奥运会，应该说能吸引大量的观众。但那届奥运会上很多比赛日的收视率都未达到预期。

 

    关键问题出在了赛程上，这届奥运会的比赛日期是9月15日到10月1日，是少有的在9月举办的奥运会。这给奥运会及其赞助商、转播商带来很多不利影响：

 

    1. 学生暑假结束，已经开始上课，影响了现场观众和电视观众；

 

    2. 很多公司的夏假也结束了，职员都必须回去上班，这同样影响现场观众和收视率；

 

    3. 美国和欧洲的很多重点赛事都开始了，会夺去大批的观众。

 

    此后，雅典奥运会和北京奥运会都重新返回8月这个火热的时段。但这个教训却值得所有的赛事主办方注意。

 

    不过，所有针对项目或赛制的调整，都只能提升收视率和奥运品牌的知名度，那么，萨马兰奇依靠什么来提升奥运品牌形象和美誉度呢？ （待续）