李宁体育用品有限公司创建时，其创始人和董事长李宁，已经拥有了19年辉煌的体育生涯，共获得106枚金牌，被世界体育记者协会评为20世纪全球25名最佳运动员之一。

 

    但是，他并不知道这个以自己为名的企业能获得什么成绩——他只知道，这个公司肯定永远会与体育相伴。但从具体的营销管理角度看：如何与体育相伴却是最大的问题。

 

    今天，20多年过去了，李宁公司已经拥有中国本土最强势的运动品牌和最大的体育用品分销网络，同时，它的营销历程也被列入哈佛商学院案例学习计划。人们不禁要问：李宁在借助于体育赞助来塑造品牌方面，都做了什么？

 

 第一期：靠体育赞助打造品牌（一级）

 

    李宁公司自1989年成立起，大大小小的赞助活动就贯穿了它的所有发展阶段。

 

    体育赞助似乎是个没什么创意的营销手段，有一定财力的企业都能做到。但看似容易的事情通常做起来并非那么容易。体育赞助其实是一项高风险的投资，一个流传很广的统计结果是：“在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益。”

 

    但李宁在体育赞助方面却收获甚丰。2004年雅典奥运会结束后，营销人们发现，本土顾客提及率最高的第一是可口可乐，第二就是李宁，而非那些正规的赞助商。

 

    当然，李宁的体育赞助策略也是多年磨练而来的。从1990年到2003年，李宁一直着力于自身的品牌推广。李宁公司CEO张志勇说：“那时候我们是中国体育最坚定的支持者——一直支持中国代表队参加亚运会和奥运会。‘一切皆有可能’的品牌定位就是在这个阶段确立的。”

 

    这一阶段里，李宁的体育营销以赞助中国体育代表队和中国知名运动员为主，其赞助规模之大、频率之高，没有任何同类品牌可以比拟。

 

    李宁的体育赞助战略可以概括为四个字：“以攻为守”，即持续地、有节奏地、大规模地开展体育赞助活动（参见表1），以培育、保持、巩固和不断扩大“李宁”的知名度、信任度和美誉度。其赞助策略有以下三个特点：

 

 

靠打提前量取得轰动效应（二级）

 

    打提前量，就是要比其他人更早地赞助某项赛事。

 

    1990年第十一届亚运会在北京举办，随着亚运圣火的传递活动，“李宁牌”也红遍了大江南北。亚运会结束当月，“李宁”的订货额就超过1500万元，打响了体育营销的第一炮。其实，那时候除了火炬手穿的运动服外，其他李宁服装还未正式投产。

 

    在当时，李宁是第一家大手笔赞助亚运会的中国体育服装品牌，而亚运火炬传递又是亚运会所有活动的重中之重，国内外观看圣火传递活动的观众达25亿之众。

 

    李宁能得到亚运圣火传递的赞助商资格有一定的偶然性，但是在产品上市前搞体育活动的策略是实现就计划好的。打提前量的好处有两点：

 

    1. 以独一无二的姿态出现在受众面前，易于得到公众的认可。由于体育具有很强的号召力，赞助体育对于关注体育赛事的人来说是一种富有亲和力的感情投资——提前赞助会让顾客认为你是真心实意地在支持这项比赛，而不是纯粹地具有商业目的。

 

    2. 提前赞助的另一个好处在于：由于其他企业参与度低，因此在你赞助的赛事周边，没有太多的“噪音”来影响受众对你品牌的关注度。

 

    当然投资不同的体育活动所能得到的效果也是不同的。最简单的投资规则是，收视率越高的体育活动越有投资价值。但目前好的赛事资源已经被抢得差不多了，这就给后发企业更多的压力，但也教育我们：是否应该找个有潜力的赛事，培育它并与它共同成长？

 

相对稳定的赞助对象（二级）

    纵观李宁公司的赞助活动，我们不难发现，李宁的赞助对象是相对稳定的。这些赞助对象可以分为三组。

 

    第一组是奥运会、亚运会和全运会等顶级综合性赛事。赞助这些赛事的好处是：这些赛事分别代表不同层次的最高赛事，即规格最高、影响最大。

 

    第二组是重点运动项目的重点赛事和主要运动队的赞助。这些赞助可以得到的好处是：1.赛事的层次比较高，而且举办时间上比较分散、持久，频率也较高，可以作为顶级赛综合赛事赞助的补充。2.通常情况下重点运动项目的受关注程度要比一般运动项目高，重点运动项目的主要运动队对体育迷的影响力比一般项目主要运动队的大。

 

    比如比起其它体育赛事和运动队，中国观众会更关心足球比赛和中国男子足球队。因此，媒体对重点运动项目和运动队的曝光率要比一般运动项目更高，重点运动项目的赛事和运动队的赞助品牌的曝光率也就会更有保障。

 

    第三组是行业性大型活动和赞助对象活动以外的体育活动。例如赞助《全国体育用品博览会》和《李宁杯家庭游泳大赛》。赞助这样的活动好处是能显示本行业龙头老大的地位（其它体育用品生产企业没有赞助，而李宁赞助了），又能促进自身产品的现场销路。

 

坚持赞助活动的长期性和节奏性（二级）

 

    李宁公司基本上保证了营销资金在各年的平均分配，以保持每年都有一个赞助高潮，这样就避免了集中赞助所带来的资金压力。更重要的，这可以避免了媒体曝光过分集中所带来的炒作效应——敏感的顾客并不喜欢过于密集的品牌轰炸。

 

    另外，持续的、有节奏的赞助不会在赞助时间上出现大段空档，大众会在各年的各种体育活动中看到李宁品牌。大众虽然可能不会刻意去关注李宁，但是会在不知不觉中感受到李宁的存在。这种赞助才有可能取得更好的效应。

 

    不过，虽然李宁的赞助活动对其品牌推广的成功起了决定性作用，但是所能取得的营销效果依然是有限的。很多人评论道：李宁品牌的知名度有余而美誉度不足。

 

    张志勇谈到这个问题时说：“中国最大的问题是关于品牌的印象问题，就是中国的大部分消费者会把国际品牌和本土品牌做一个分层，而不会首先考虑品质。”因此2003年以后，李宁不再是一味地通过赞助而提升知名度，而是要采取其他营销模式，让消费者认识到李宁品牌和国际品牌是一样的，这是一个质的界限。

 

 第二期：“国际化”之梦（一级）

 

    2004年，李宁开始以专业产品支持运动队，它曾先后赞助中国体操队、中国艺术体操队、广东体操训练中心、法国体操队。

 

    李宁期望通过新的体育营销策略，将“李宁”打造成具有东方元素的国际化品牌。这个“国际化”并非要将产品卖向全球，而是在自己的品牌元素中加入“国际因子”，以改变自己在顾客心目中的“本土形象”。

 

    并非李宁崇洋媚外，这完全是迫不得已——顾客总是愿意花更高的价格去买一双洋品牌的鞋，而不愿花一半的钱去买一双国货。

 

    考虑到与足球、篮球等对抗性运动项目相比，体操等运动还算不上主流运动，2005年1月，李宁与NBA签署市场推广战略合作协议；2006年1月10日，李宁公司签约NBA克里弗兰骑士队(Cleveland Cavaliers)后卫达蒙·琼斯(Damon Jones)，随后，李宁又与奥尼尔签约。

 

    这标志着李宁正式进军篮球运动领域。

 

    虽然李宁以第一个中国品牌身份登上NBA舞台，并及时推出了“飞甲”和“李宁鲨”两款篮球鞋，但效果并不尽如人意。尽管许多媒体相继报道李宁的两款篮球鞋销量喜人，但与耐克的“乔丹”系列相比，却差距甚远。李宁的问题到底出在了什么地方？

 

    实际上，李宁正经历“国际化”开始阶段的艰难时月，因为它必须要对抗顾客心中的一个质疑：李宁的国际化的核心，是跟随？还是引领？而在体育行业，任何人都很难认同或记住“第二名”。

 

    当然，首先要弄明白的问题是，李宁在消费者心智中，到底是什么形象？是什么位置？耐克和篮球之间的联系已经在消费者心中根深蒂固了，不是其它品牌可以随意撼动的。即使像阿迪达斯这样的世界知名品牌，也不会轻易挑战耐克在篮球领域的地位；同样，阿迪达斯基本已成了足球运动鞋的代名词。李宁要在篮球和足球这两个领域上和两大巨头硬碰，投入再大也会会事半功倍。

 

    现在的李宁，要彻底抛弃跟随战略，将“运动”细分，找到一个消费者认知还没有被耐克、阿迪达斯占据的新细分市场。并在这块市场与领导品牌形成具体的、明确的区隔，始终保持领先地位。这个区隔点要有一个非常有力的支撑点，即只属于李宁的、别人无法仿造的技术和设计。不然，只靠赞助一两个球星、几只顶级球队、做几支广告、组织一些活动，是很难成事的。

    李宁认识到了这一点，并把目光聚焦在跑步鞋市场。研究表明，中国人的体能运动通常从跑步开始，这个市场巨大；而且，在中国市场上定位于跑步的品牌，如锐步（Reebok）、阿斯克斯（Asics）、纽巴伦（New Balance）等，仍处于高度离散状态，这为李宁品牌在这一领域中确立地位提供了机会。

 

    2006年底，李宁的首款跑步鞋“李宁弓”面市。这是由李宁公司主导，与美国Exeter Research公司和DRD设计公司共同研发的项目。Exeter Research公司的Frederick博士为李宁公司提出了“李宁弓”减震科技的原始创意，即独特的拱桥和拉杆的组合结构，再经由美国DRD设计公司结合跑鞋产品的特点设计成能够用于鞋后跟部位的功能部件，以使得李宁公司跑鞋产品能够在跑步运动中为运动者提供良好的缓冲减震性能。

 

    “李宁弓”减震科技，是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。李宁成功挑战两大世界巨头，逐渐成为可期待的现实。