随着企业战略形态的改变，其产品组合也会随之发生相应的变化，呈现为产品组合宽度、长度、深度和一致性（亦称相关度）的变化。随着产品组合中出现新的产品大类，实施家族品牌策略的企业将会遇到品牌跨类延伸的问题（有的文献把品牌延伸和品牌扩展做了区分，认为品牌在同一个产品线内不同档次产品上的运用称为品牌延伸。品牌在不同的产品线中的运用称为品牌扩展。笔者认为这是品牌延伸的两个途径）。品牌在跨类延伸的过程中，企业可能会遇到三个问题，一是品牌的核心价值不足以支撑品牌的跨类延伸，必须对品牌进行再定位；二是如果企业推行非相关多元化战略，不同产品线在生产条件和销售条件方面的一致性可能相差很大，品牌的兼容性就会降低，因此，如何提高品牌的兼容性是企业需要研究的一个问题；三是品牌跨类延伸中的营销整合问题。

在品牌跨类延伸的过程中，品牌核心价值的丧失有三种情况，一是品牌衰退；二是品牌继起，指竞争者继公司品牌之后推出竞争性品牌，削减了公司品牌的份额；三是品牌的顾客偏好转移。这三种情况实质上是品牌核心价值漂移，漂移的价值不能支撑品牌的跨类延伸，因此，必须进行品牌再定位。在市场营销发展历史上，由于品牌衰退而进行品牌再定位的典型案例为万宝路香烟。第二次世界大战之前，万宝路香烟定位于女性香烟，三起三落，品牌衰退。二战以后，面对战后迷茫的一代，美国菲利普·莫里斯公司延聘广告专家对万宝路重新定位，实施品牌形象战略，以西部牛仔、沙漠荒原为视觉传达手段，成功确定万宝路为男子汉香烟，成为账面价值超过三百亿美元的著名品牌。虽然万宝路在战前的品牌衰退并不属于原有品牌跨类延伸形成的品牌衰退，但是，品牌在跨类延伸的过程中出现品牌衰退的可能性要大大超过在同一产品线中延伸的可能性，美菱、荣事达等中国品牌都在跨类延伸中饱尝了失败的痛苦。

由于品牌继起而进行品牌再定位的典型案例在中国的牙膏市场上可以找到。1993年，合肥芳草牙膏按销售量排名次为全国第三，但是，到了1997年，芳草已经退居第七位，进入21世纪，芳草的声音几乎消失（虽然还在经营）。与此同时，全国同行业的佳洁士、高露洁、冷酸灵、两面针成为市场上的号召品牌，它们以定位准确，功能特点明确，包装靓丽而享誉顾客。芳草如不及时改变营销战略和策略，实施品牌再定位，其核心价值的丧失是无可挽回的。在同一产品线内的品牌延伸尚且存在品牌继起的风险，那么，著名品牌的跨类延伸则有可能造成更大的风险。

由于顾客偏好转移而进行品牌再定位的典型案例是MP3对传统随身听的替代，MP3的最大优势是可以任意从网上下载歌曲，因而受到了流行音乐爱好者的追捧。许多著名的厂商纷纷生产MP3，宣称公司进入信息家电时代，例如，索尼电器公司、松下电器公司和海尔集团均属于这种情况，在较短的时间内完成了品牌再定位。

企业在推行非相关多元化战略的过程中，不同产品线在生产和销售条件方面一致性程度的高低，将会影响品牌的兼容性。根据英国Syracuse University的Newhouse School of Public Communication的约翰·菲利普·琼斯教授的分析，影响品牌兼容性的因素可以分为两个方面，一是影响品牌孕育的因素，二是影响品牌成长的因素，两方面因素的综合作用决定了品牌的兼容性。

影响品牌孕育的因素 影响品牌成长的因素
1、功能特性 1、交易促销
2、品牌定位 2、消费者促销
3、品牌名称 3、广告
4、新品牌产品的价格 4、价格
5、分销 5、分销
注：本表根据John Philip Jones 《What’s in a Brand? Building Brand Equity Through Advertising》制作。

从上表对比可以看出，分销和价格是品牌生命周期中始终发挥作用的两个因素，但是，在品牌孕育期，品牌兼容性的大小取决于功能特性、品牌定位和品牌名称，在品牌成长期，品牌兼容性的大小取决于交易促销（针对中间商的促销）、消费者促销和广告。在品牌跨类延伸过程中，孕育期的三个因素决定了品牌的核心价值延展性的大小，成长期的三个因素决定了核心价值的延展深度和广度。比如，海尔品牌在品牌孕育期间就把品牌定位于高科技、精品和尖端，使该品牌具备了良好的延展性，因此，当海尔延伸到其它产品线的时候，并没有人认为海尔的核心价值不具有支撑力；在品牌成长期间，海尔通过遍布全国的营销网络，顺利地将海尔品牌延伸到不同的产品线中，使海尔品牌成为一个市场领导者品牌。琼斯教授的分类为提高品牌兼容性提供了可行的思路。